Serwis Biznesowo-Finansowy

Biznes Inwestycje Pożyczki i Kredyty Gospodarka Marketing

Budowa strategii marketingowej

Planowanie stanowi nieodłączny atrybut świadomej działalności celowej. Jeśli bowiem zamierza się osiągnąć ustalony cel, trzeba najpierw zaplanować, jak to zrobić. Strategiczny plan marketingowy jest planem długookresowym, ma charakter ramowy i wytycza zasadnicze kierunki, działania. Planowanie strategiczne jest metodą ustalania celów stających przed przedsiębiorstwem oraz określaniem środków i sposobów ich osiągania z punktu widzenia adaptacji przedsiębiorstwa do prognozowanych stanów otoczenia i związanych z nimi stanów rozwojowych. Istota planowania strategicznego może być zatem sprowadzona do poszukiwania odpowiedzi na następujące pytania:

  • jaka jest obecna sytuacja przedsiębiorstwa ?
  • jak chce się widzieć tę sytuację w przyszłości ?
  • co może przeszkodzić w osiągnięciu celu ?
  • co należy zrobić, aby osiągnąć zamierzony cel?

Proces planowania marketingowego rozpoczyna określenie misji i celów firmy, czyli wyraźne zadeklarowanie zamierzeń firmy i obranego przez nią kierunku. Faza druga to przegląd sytuacji. Obejmuje ona analizę sytuacji, analizę SWOT oraz ustalenie podstawowych założeń.
Kolejną fazę planowania marketingowego stanowi sformułowanie strategii marketingowej. Jest to najważniejsza faza całego procesu. Strategiczny plan przedsiębiorstwa decyduje o tym, co się dzieje w firmie. Plan marketingowy jest kluczowym ogniwem biznes planu, a strategia marketingowa jest podstawą do opracowania planu marketingowego. Powinna ona wskazywać realne szanse przetrwania i/lub rozwoju przedsiębiorstwa oraz wyznaczać, w jaki sposób firma ma spenetrować wskazane rynki, zdobyć i utrzymać na nich określoną pozycję.

Strategia marketingowa jest systemem zasad i reguł działania, wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa w długim okresie. Budowa strategii marketingowej polega na wyborze celów oraz zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.

Według różnych autorów szczegółowe zasady formułowania strategii marketingowej zostały przedstawione w różny sposób, jednak ogólne zasady są wspólne dla wszystkich przedsiębiorstw i obejmują pięć etapów, przedstawionych na rysunku.

Pierwsza faza budowy strategii marketingowej – analiza otoczenia i potencjału przedsiębiorstwa, z jednej strony służy ujawnieniu wszystkich potencjalnych szans rozwoju oraz zagrożeń związanych ze zmianami dokonującymi się w otoczeniu przedsiębiorstwa, a z drugiej do krytycznej oceny zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i dotychczas zajmowanej pozycji rynkowej. Analiza ta polega na systematycznym przeglądzie, diagnozie i prognozie wszystkich elementów otoczenia, które wpływają lub mogą wpłynąć na działalność marketingową przedsiębiorstwa. Niezbędne jest poddanie analizie otoczenia politycznego, ekonomicznego, technologicznego, prawnego, demograficznego i konkurencyjnego.

Druga faza to identyfikacja celów strategicznych. Cel marketingowy precyzyjnie określa, co firma zamierza osiągnąć za pomocą działań marketingowych. Strategia marketingowa natomiast wskazuje metody i środki niezbędne do osiągnięcia tego celu. Faza ta polega na selekcji szczegółowych celów strategicznych, które chce osiągnąć firma w długim okresie. Identyfikacji tych celów służą informacje zgromadzone w pierwszej fazie, uwzględniającej otoczenie rynkowe. Cele zakładane w tej fazie muszą pozostawać zgodne z misją przedsiębiorstwa.

Kolejnym etapem jest sformułowanie Marketingu – Mix. Polega ono na doborze odpowiedniej kombinacji instrumentów marketingowych: produktu, ceny, dystrybucji i promocji tak, aby umożliwić zrealizowanie założonych przez przedsiębiorstwo celów strategicznych. Poszczególne elementy i działania nie mogą być rozpatrywane indywidualnie, lecz jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Przy tworzeniu tego systemu należy uwzględnić współzależności, występujące między poszczególnymi instrumentami i działaniami Na tym etapie planowania marketingowego należy sformułować odpowiednie warianty z uwzględnieniem mniejszego i większego popytu. Warto pamiętać, że krzywe reakcji popytu na różne warianty mogą mieć zupełnie inny kształt, przy czym najważniejszymi zmiennymi są popyt , poziom dochodów i dostępność środków finansowych na działania marketingowe.

Podstawowym czynnikiem sukcesu we współczesnym zarządzaniu strategicznym jest umiejętność prawidłowej oceny stanu przedsiębiorstwa, źródeł trudności i sukcesów, jego mocnych i słabych stron oraz obecnych i przyszłych szans wraz z zagrożeniami na drodze jego rozwoju. O sukcesach i niepowodzeniach firmy decydują czynniki otoczenia ogólnego i otoczenia bliższego, które wpływają lub mogą wpłynąć na jej działalność marketingową. Przyszłość przedsiębiorstwa można planować tylko przy uwzględnieniu różnych warunków zewnętrznych, których obserwacja daje przewagę konkurencyjną. Kompleksowa analiza strategiczna obejmuje następujące etapy:

  • analizę makrootoczenia
  • analizę konkurencji
  • analizę przedsiębiorstwa

Badanie makrootoczenia jest dosyć trudne i wymaga dobrej znajomości warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa działającego w określonym kraju i regionie, w danym układzie politycznym, prawnym, systemowym itp. Makrootoczenie bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju przedsiębiorstwa, które nie jest jednak w stanie zmienić tych warunków. Ze względu na silny wpływ otoczenia w okresach kryzysów politycznych i gospodarczych, czy też zmian systemowych, przedsiębiorstwo musi znać najważniejsze szanse i zagrożenia związane z funkcjonowaniem w makrootoczeniu.

Badanie otoczenia konkurencyjnego jest procesem łatwiejszym do zidentyfikowania i obserwacji, gdyż w jego skład wchodzą wszystkie podmioty gospodarcze, które mają z przedsiębiorstwem powiązania kooperacyjne lub konkurencyjne np.: klienci, dostawcy, banki, konkurenci. Stosunki między uczestnikami rynku są grą ekonomiczną, w której wygrywają zazwyczaj silniejsi, lepiej zorganizowani lub przygotowani.

Badanie potencjału wewnętrznego przedsiębiorstwa jest procesem najbardziej znanym pracownikom i dotyczy wszystkich jego obszarów. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa polega zatem na przeprowadzeniu analiz w sferze ekonomicznej, technicznej, technologicznej oraz marketingowej i społeczno-kulturowej. Analizy sytuacji przedsiębiorstwa dokonywane są za pomocą metod portfelowych i analizy SWOT.

Analiza SWOT (Strengts and Weaknesses – mocne i słabe strony przedsiębiorstwa; Opportunities and Threats – możliwości I zagrożenia działania ). Mocne i słabe strony są odnoszone do przedsiębiorstwa i jego produktów, muszą być więc rozpatrywane na tle konkurentów. Istotą analizy jest określenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku. Możliwości i zagrożenia działania są natomiast odnoszone najczęściej do czynników zewnętrznych, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli. Stanowią one o atrakcyjności rynku, na którym działa firma (czynniki polityczne i społeczne, ekonomiczne, technologiczne, warunki konkurencji i ogólna charakterystyka rynku ).

Głównym zadaniem analizy SWOT jest identyfikacja tendencji, sił i warunków, które mogą mieć wpływ na wybór i realizację strategii marketingowej firmy. Jest to najważniejszy krok w procesie planowania co najmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, każda zmiana w otoczeniu może mieć ogromny wpływ na rynki firmy, a zatem przewidywanie ich i podjęcie odpowiednich działań zapewni firmie lepszą pozycję i umożliwi wykorzystanie tych zmian. Po drugie, jest to dla firmy szansą wyboru najważniejszych danych. Analiza sytuacji dostarcza ogromnej ilości informacji, a zatem firma musi dokonać ich selekcji i wybrać najważniejsze z nich oraz zadecydować o stopniu szczegółowości i dokładności analizy. Jest to więc początek określania podstawowych celów marketingowych i strategii marketingowej.

Skomentuj »»

Informacje:

    Zobacz też:

    1. Sponsoring Międzynarodowy Czym jest sponsoring chyba wszyscy wiedzą? W wielkim skrócie – istotą sponsoringu są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi...
    2. System identyfikacji wizualnej Całościowa Identyfikacja firmowa jest podstawowym narzędziem służącym budowie wizerunku organizacji za równo krajowej jak i międzynarodowej. Jest to ogół symboli...
    3. SAP CO zawrotnie istotny Tak bardzo zwracasz uwagę na rzeczy ważne, potrzebne i niezbędne. Jesteś konkretny i rzeczowy w swych krokach biznesowych. Dlatego SAP...
    4. SAP – rozwiń firmę dzięki oprogramowaniu ERP SAP jest międzynarodową firmą informatyczną, która proponuje najnowocześniejsze systemy operacyjne dla firm. Wdrożenia SAP wymagają dużej precyzji i cierpliwości, jednak...
    5. Na czym w zasadzie polega pozycjonowanie? Pozycjonowanie stron internetowych jest bardzo popularnym dzisiaj sposobem na wypromowanie własnego adresu czy firmy. Jednak nie każdy zdaje sobie sprawę...
    6. Jak tanim sposobem zareklamować firmę? To prawda, że reklama jest dźwignią handlu. Tyle tylko, że często kosztuje ona krocie i nie wszystkie firmy nią stać....
    7. Miedzynarodowy wizerunek w Public Relations Wizerunek międzynarodowy jest zgoła odmienny pojęciem od wizerunku lokalnego. Organizacja prowadząca działalność na szeroką skale światową boryka się z wieloma...