Serwis Biznesowo-Finansowy

Biznes Inwestycje Pożyczki i Kredyty Gospodarka Marketing

Analiza Makrootoczenia przedsiębiorstwa

Tylko pozornie może się wydawać, że makrootoczenie jest jednakowe dla wszystkich przedsiębiorstw działających w tym samym czasie i na tym samym terenie (regionie, kraju). W rzeczywistości otoczenie tworzy przedsiębiorstwom niejednakowe warunki, zależne od regionu, branży, sektora, wielkości tych przedsiębiorstw, ich formy własności i wielu innych czynników.

Przykład: dwa zakłady mleczarskie — w Suwałkach i Radomiu, podobnej wielkości i o zbliżonym profilu produkcji, inaczej będą odczytywały makrootoczenie. Bliskość granicy państwa daje zakładom mleczarskim w Suwałkach możliwość eksportu wyrobów na rynek litewski i białoruski, dlatego też polityka zagraniczna rządu w stosunku do krajów wschodnich może stanowić dla tych zakładów istotną szansę lub zagrożenie. Wysokie bezrobocie i niskie zarobki w województwie podlaskim wpływają na niższe koszty robocizny i dają możliwość selekcji pracowników. Sytuację tych dwóch zakładów różnicuje także stan środowiska przyrodniczego i związana z tym jakość podstawowego surowca — mleka, a także stosunek władz lokalnych do przedsiębiorstw, istnienie lokalnych funduszy, działalność organizacji regionalnych itp.

Szczególnie duży wpływ na tworzenie szans i zagrożeń w makroskali ma przynależność do branży. Polityka rządu, zwłaszcza w okresie restrukturyzacji gospodarki i zmian systemowych, silnie różnicuje działania przedsiębiorstw zależnie od tego, czy należą do oferowanych, czy przeznaczonych do likwidacji. Branże priorytetowe dla gospodarki mogą liczyć na preferencyjne kredyty, i rządowe, cła ochronne i inne udogodnienia systemowe oraz finansowe. To samo makrootoczenie jest odczytywane zupełnie inaczej przez szefa nowoczesnej, prywatnej firmy handlującej sprzętem komputerowym, inaczej zaś przez dyrektora upadającej firmy budowlanej . Rodzaj działalności i wielkość przedsiębiorstwa równie wpływ na analizę makrootoczenia. Dla firmy działającej na terenie Polski ważne są elementy makrootoczenia związane z lokalnym prawem, infrastrukturą, czynnikami kształtującymi krajowy popyt, krajową polityką i zmianami społecznymi. Tymczasem firma o zasięgu międzynarodowym, realizująca strategię globalną, musi analizować światowe tendencje dotyczące wydobycia surowców i ich cen, rozwoju technologii, stosunków międzynarodowych, sytuacji demograficznej. Niezależnie od globalnej analizy makrootoczenia musi prowadzić analizy w wymiarze regionalnym i lokalnym na potrzeby swoich filii zlokalizowanych na różnych kontynentach i w różnych krajach.

Podział makrootoczenia na segmenty:

  1. otoczenie ekonomiczne,
  2. otoczenie technologiczne,
  3. otoczenie społeczne,
  4. otoczenie demograficzne,
  5. otoczenie polityczne i prawne,
  6. otoczenie międzynarodowe.

Otoczenie ekonomiczne

Otoczenie ekonomiczne przedsiębiorstwa jest wyznaczane przez kondycję gospodarki. Najważniejszymi jej wskaźnikami są: stopa wzrostu ekonomicznego i zwrotu kapitału, stopa procentowa, kursy wymiany walut, poziom inflacji, stopa spożycia, poziom bezrobocia i zadłużenie. Stopa wzrostu ekonomicznego ma bezpośredni wpływ na wielkość oraz rodzaj szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa. Wzrost ekonomiczny w całej gospodarce niesie ze sobą wzrost wydatków konsumentów, co stwarza szansę rozwoju organizacji oraz osłabia walkę konkurencyjną w obrębie poszczególnych branż. Recesja w gospodarce przynosi skutki przeciwne: spadek popytu, wzrost walki konkurencyjnej, często bankructwa najsłabszych firm. Recesja prowadzi również do wojen cenowych w gałęziach przemysłu znajdujących się w fazie dojrzałości, dlatego badanie trendów wzrostu gospodarczego jest niezbędne do budowania, strategii przedsiębiorstwa. Wysokość wskaźnika stopy procentowej w gospodarce determinuje poziom popytu na produkty przedsiębiorstwa. W gospodarce rynkowej typowym zachowaniem konsumenta jest pożyczanie pieniędzy na zakup towarów. Zagrożeniem dla rozwojowych, ekspansywnych strategii organizacyjnych jest wzrost stopy procentowej, szansą natomiast — jej obniżenie. Wahania kursów walut w stosunku do dolara kształtują konkurencyjność na rynkach światowych. Jeśli wartość dolara jest porównywalnie niska w stosunku do innych walut światowych, to produkt wytworzony w Stanach Zjednoczonych jest relatywnie tani (w stosunku do wyprodukowanego w innych krajach) i konkurencyjny na rynkach światowych, nawet jeśli został wyprodukowany po relatywnie wyższych kosztach. Równie ważnym czynnikiem wzrostu gospodarczego jest stopa inflacji. Inflacja może destabilizować gospodarkę, ograniczać tempo wzrostu ekonomicznego, powodując wzrost stopy procentowej i wahania kursów wymiany walut. Jeśli inflacja jest wysoka, to inwestowanie staje się hazardem. Prognozy dotyczące wzrostu ekonomicznego są zawodne i dominuje niepewność w budowaniu strategii. Innymi elementami wyznaczanymi przez otoczenie ekonomiczne (rzadziej analizowanymi w podręcznikach dotyczących zarządzania strategicznego) są np. sposoby funkcjonowania rynku, organizacja rynku kapitałowego, obrót papierami wartościowymi czy struktura gospodarki. W wysoko rozwiniętych nowoczesnych społeczeństwach gospodarkę charakteryzuje otwartość, dominacja międzynarodowych korporacji, wchodzenie w alianse strategiczne przedsiębiorstw krajowych z kapitałem światowym. Podział pracy ma w nich charakter złożony i ograniczony. Istnieje specjalizacja gospodarki, której podstawą są cechy wyróżniające nie pojedynczych przedsiębiorstw, lecz całych sektorów czy gałęzi przemysłu.

Otoczenie technologiczne

Zmiany technologiczne mogą spowodować bardzo szybki upadek jednych gałęzi przemysłu i powstanie nowych, mogą więc oznaczać szansę dla jednych przedsiębiorstw, a zagrożenie dla innych. O sile wpływu zmian technologicznych na gospodarkę i zarządzanie świadczy rozwój technologii internetowych w ostatnich latach. W ciągu kilku lat na podstawie technologii internetowych rozwinęła się tzw. nowa gospodarka (new economy), oparta na powiązaniach informacyjnych, sprzęcie i technologiach cyfrowych, generująca zyski z usług informacyjnych. Powstał nowy rodzaj działalności e-biznes, w którym dzięki Internetowi wyeliminowano tradycyjne kanały dystrybucji i stworzono nowe formy komunikacji między uczestnikami gospodarki. Zjawiskiem towarzyszącym szybkiemu postępowi technologicznemu jest dezindustrializacja. Dezindustrializacja nie oznacza zaniku przemysłu, tylko jego modernizację, znaczne zmniejszenie zatrudnienia oraz kurczenie się tradycyjnych gałęzi produkcji.

Otoczenie społeczne

W otoczeniu społecznym przedsiębiorstw obserwujemy zupełnie nowe zjawiska. Jednym z nich jest rosnąca rola akcjonariuszy w procesach zarządzania. Na porządku dziennym są zwolnienia prezesów wielkich korporacji wymuszane przez walne zgromadzenia, które zdymisjonowanym zarzucają błędy lub niedostateczną energię w zwalczaniu zjawisk kryzysowych. Akcjonariusze wywierają wpływ na definiowanie nie celów, strategię i sposób zarządzania przedsiębiorstwem, domagając się programów obniżania kosztów, dezinwestycji, obniżania wynagrodzeń dla członków zarządu, poprawy informacji dla akcjonariuszy. Naciski i presje na firmy wywierane są głównie przez fundusze inwestycyjne i emerytalne, które dysponują dużymi pakietami akcji lub udziałów przedsiębiorstw. Zjawiskiem społecznym, mającym ogromny wpływ na działania przedsiębiorstw jest odchodzenie od państwa opiekuńczego. Przez wiele lat funkcjonowanie gospodarki rynkowej opierało się na kontrakcie społecznym gwarantującym i promującym zbiorowe oraz indywidualne bezpieczeństwo społeczne, dążenie do dobrobytu, równość szans, rozwój kultury narodowej itd. W latach dziewięćdziesiątych następuje od-wrót od państwa opiekuńczego. Programy obniżania wydatków na opiekę społeczną, prywatyzacja dziedzin dotychczas dotowanych przez państwo, zmniejszanie się roli związków zawodowych, likwidacja wydatków na tzw. wyrównywanie szans, zachęty podatkowej mające na celu promowanie inwestycji prywatnych — są faktami społecznymi których nie można pomijać przy analizie wpływu otoczenia społecznego na przedsiębiorstwo. Społeczeństwa stają się coraz bardziej wrażliwe na ochronę środowi-ska. a wiele przedsiębiorstw znalazło w tym źródło dobrych interesów. Firmy z dumą pakują swoje wyroby w obskurne opakowania, informując że zostały wykonane z odpadów w systemie recyklingu.

Otoczenie demograficzne

Zmiany w populacji danego społeczeństwa powoduj ą określone konsekwencje w budowaniu strategii ogólnogospodarczej oraz w formuło-waniu strategii przedsiębiorstwa. Powojenny „baby boom” w Stanach Zjednoczonych nie tylko wykreował nowe dziedziny wytwórczości, przyspieszył wprowadzenie innowacji technicznych do produkcji masowej (np. nowe generacje pralek automatycznych), lecz także przyniósł w latach sześćdziesiątych następstwa strategiczne w postaci rozwoju przemysłu produkującego wyroby na potrzeby nastolatków. Głębokie i ważne dla procesów gospodarczych i społecznych zmiany demograficzne zachodzą na całym świecie. Zmniejszający się wskaźnik urodzeń w Europie Zachodniej prowadzi do szybkiego starzenia się społeczeństwa. Zmienia to zasadniczo strukturę popytu na rynku europejskim, ogranicza rozwój przemysłów produkujących dla dzieci i ludzi młodych, tworzy zapotrzebowanie na dobra i usługi przeznaczone dla łudził starszych. Dowodem rosnącego znaczenia, na rynkach krajów rozwiniętych, ludzi starszych jest silne zainteresowanie koncernów farmaceutycznych lekami geriatrycznymi, rozwój turystyki pod kątem ludzi starszych, specjalizacja w tym kierunku usług bankowych czy medycznych. Zasadniczo zmienia się status kobiet w Europie i w Ameryce Północnej — z roku na rok wzrasta liczba miejsc pracy zajmowanych przez kobiety zarówno w sektorze publicznym, jak i prywatnym. Proces ten jest uwarunkowany nie tylko zmianami społecznymi, lecz także demograficznymi. Demografowie przewidzieli, że około 2000 r. zacznie się ujemny przyrost zasobów na rynku pracy w Unii Europejskiej. Takie kraje jak Niemcy czy Belgia są zmuszone korzystać z pracy cudzoziemców i tworzyć bardziej liberalne przepisy imigracyjne. Jest to jeden z czynników, obok wzrostu kosztów pracy, skłaniający firmy europejskie do szybkiej globalizacji i przenoszenia produkcji do krajów mniej rozwiniętych.

Otoczenie polityczne i prawne

czynniki polityczne i prawne mają duży wpływ na tworzenie szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa. Jedną ze znaczących tendencji obserwowanych na świecie jest „trend deregulacji”, znoszenia zakazów, restrykcji, barier prawnych, celnych itd. Dzięki tym tendencjom zmienia-ją się warunki konkurencji na rynkach światowych. Niewątpliwie świat gospodarczy i świat polityczny są coraz bardziej ze sobą powiązane, ale nie zawsze te więzi są korzystne dla przedsiębiorstw. W każdym kraju polityka zagraniczna może stwarzać zachęty do handlu z określonymi krajami, a polityka pieniężna określa warunki opłacalności handlu zagranicznego. Decyzja rządu o przystąpieniu do konkretnych organizacji międzynarodowych czy układów może w znaczącym stopniu zmienić warunki działania przedsiębiorstw. Przykładem może być proces przystępowania Polski do Unii Europejskiej. Na wiele lat przed oczekiwaną datą wejścia do UE polskie przedsiębiorstwa musiały konkurować z przedsiębiorstwami europejskimi. Wynikało to ze stopniowego obniżania ceł, dostosowywania norm jakości do standardów europejskich oraz z innych zmian legislacyjnych związanych z procesem integracji. Zmiany dokonywane w prawie regulującym działalność przedsiębiorstw, szczególnie w przepisach podatkowych i dotyczących zatrudnienia, tworzą nowe warunki ich funkcjonowania. Zmiany legislacyjne, ich rola i wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw są bardzo widoczne w gospodarkach dawnych krajów komunistycznych, nowe regulacje systemowo-prawne doprowadzaj ą do restrukturyzacji całych sektorów i gałęzi wytwórczości. Przy omawianiu problemów z zakresu otoczenia politycznego i prawnego nie można pominąć bardzo ważnego zagadnienia nowej roli państwa wobec postępującej globalizacji. Przedsiębiorstwa oczekują, że państwo z jednej strony będzie chroniło rynki dla ich produktów, a z drugiej — pomagało im rozwijać nowe wyroby i technologie. W związku z tymi nowymi oczekiwaniami większość państw przyjmuje bardzo zbliżone strategie. Mianowicie, za pomocą narodowych pro-gramów badawczych i udziału w międzynarodowych projektach publicznych, przez umiejętne sterowanie rynkiem wewnętrznym (ulgi podatkowe, zamówienia publiczne, regulacje handlowe itp.) państwo dokonuje na dużą skalę transferu publicznych zasobów do prywatnych przedsiębiorstw. W Europie proces integracji w obrębie Unii Europejskiej doprowadza do unifikacji norm prawnych i standardów rynkowych państw członkowskich oraz pretendujących do członkostwa, a także przyspiesza proces globalizacji.

Otoczenie międzynarodowe

D.A. Bali i W.H. McCulloch za otoczenie międzynarodowe uznają- układ współdziałania między czynnikami występującymi w otoczeniu krajowym i zagranicznym a czynnikami znajdującymi się w otoczeniu zewnętrznym dla danego kraju. Zmiany w otoczeniu międzynarodowym mogą kreować zarówno szansę dla ekspansji rynkowej, jak i zagrożenia dla przedsiębiorstw działających tylko na rynkach wewnętrznych, narodowych. Istotnymi czynnikiem jest tu poziom rozwoju przemysłu w różnych krajach. Państwa rozwijające się, takie jak Brazylia, Korea Południowa, Tajwan, i Chiny, stwarzają niektórym przedsiębiorstwom z krajów wysokorozwiniętych szansę sprzedaży nowoczesnych technologii czy urządzeń. Jednocześnie dla innych przedsiębiorstw z tych krajów stanowią zagrożenie konkurencją tańszych towarów. Ustalenia podejmowane przez organizacje międzynarodowe, takie jak NATO czy Unia Europejska eliminują, ze względów politycznych, niektóre kraje z aktywnego handlu międzynarodowego (Irak, Kuba), a innym tworzą warunki do przyspieszonego rozwoju (Jugosławia). Międzynarodowa konkurencja staje się coraz bardziej zacięta i przybiera coraz to nowe formy. Restrykcje, sankcje i inne formy dyskryminacji stosowane wobec niektórych krajów mogą czasowo ograniczać szansę rozwojowe przedsiębiorstw, zmieniać nasilenie konkurencji i zakres kooperacji międzynarodowej.

 

 

Zobacz też analizy banków:

Idea Bank – opinie lokaty konta (…) (Źródło: Antyhaczyk)
Idea Bank pod lupą ekspertów. Analiza kont i lokat oraz innych produktów oferowanych przez Idea Bank